郊区型社区商业专题研究报告

一、城郊型社区商业概况

（一）城郊型社区商业定义

1、从商业形态上看，城郊型社区商业是一种有别于城市商业中心、SHOPPING MALL、特色商业步行街甚至中心型社区商业的商业业态，有着它特定的业态配置和消费规律。

2、从服务范围上看，城郊型社区商业是一种地域性很强的属地性商业，其辐射的消费半径相对有限，但它是城市商业空间不可或缺的一个重要层次，可缓解城市压力。

3、从功能上看，城郊型社区商业是一种以社区内及周边社区居民为服务对象，以便民、利民、满足和促进居民综合消费为目标，满足居民生活、购物、休闲、娱乐、文化等需要的商业形态。它提供的服务具有经常性、便利性但不一定价格低廉的特点。

4、随着郊区大盘的开发，城郊型社区商业作为大盘配套，在促进项目售、提高项目品质、营造社区生活氛围等方面发挥着不可或缺的重要作用。

（二）城郊型社区商业分类

1、根据服务对象不同可分为内向型和外向型两种。

2、根据物业类型不同可分为社区底商、社区商业街、社区商业中心三种。

（三）城郊型社区商业特点

1、客户特点：

◆ 客户密度相对较低，以固定型、成熟型、家庭型客户为主。

◆ 客户对物业的生活型配套和成长周期性配套非常关注。

◆ 客户具有相对稳定的消费能力，整体消费水平处于中等水平。

◆ 客户具有明确的文化性、情感性消费需求。

◆ 郊区化生活方式决定，消费范围扩大，定向消费需求减弱，周期性消费需求明显。

2、产品特点：

◆ 存在明显的阶段性调整变化的要求。

◆ 对区位环境的复合性依赖度很高。

◆ 具有高度的资源整合性和市场对应性。

◆ 以满足居住客户的基本生活需求为主，注重服务深度和品质。

◆ 产品更新快，跟随市场反应，快速复制或购进热销产品满足需求甚至引导消费。

（四）城郊型社区商业现状

城郊型社区商业由于远离城市中心区域，周边配套不成熟，消费人群不足，消费水平较低，制约了规模及品牌商业资源的进入。整体商业处于分布散、规模小、层次低、规划乱、功能缺、商业存活性低的低级小商业形态，大大制约了区位物业的成熟和发展。

◆ 形态：底商铺位、临时摊位、农贸市场为主，形态单一，同质化强、品质感低

◆ 分布：沿袭沿街为市的格局，以街道和聚成区域为重点，零散分布

◆ 功能：以满足最基本生活功能为主，个性化、品质化、全面化生活功能无法满足

◆ 品质：个体商业为主，存在定位中低档的连锁商业，整体品质感（商品、服务、形象）较低

◆ 系统：整体商业缺乏统一规划、统一管理，基本不具备系统性，大大制约了商业的存活和发展。

二、城郊型社区商业分析

（略）

三、城郊型社区商业建筑规划设计

（略）

四、城郊型社区商业典型案例研究

（一）深圳万科四季花城

1、四季花城项目概况

深圳四季花城是位于深圳市龙岗坂田布龙公路与五和大道交汇处的大盘，被称为郊区的欧洲小镇。

其社区配套包括以下几部分：

◆ 300米商业街：华润超市、便利店、诊所、银行、书店、面包洗衣店、音景店海尔专卖店、装饰材料店、布艺店、冲晒铺美容美发、咖啡店及万店会精选商家

◆ 会所：泳池、健身房、桑拿室、淋浴率、壁球室、属于馆、 桌球、乒乓球、棋牌室、麻将房、室外儿童游乐场、网吧、按摩池、阅览室

◆ 幼儿园：海丽达幼儿园。

◆ 其他设施：网球场、缓跑田径场、烧烤场、风味食街。

本文主要研究其300米长的社区商业街。

2、社区商业街概况

3、社区商业街特点

该社区商业街仿照美国一条相同街道的设计思想进行设计开发，具有显著的主题特色，一方面具有购物休闲娱乐功能，另一方面讲究景观设计，使之成为小区的视觉亮点。四季花城社区商业是国内社区商业的典范，成为很多楼盘竞相效仿的对象。

4、社区商业街分析

平面布局：见下图

◆ 选址：四季花城驶入口道路及两侧就是商业步行街

◆ 定位：小区居民及周边消费人群

◆ 规划：基本呈“一”字型布局，纵贯住宅一、二、三期，与假日广场联成一片，10个街区组团封闭式管理，与假日商业街互不干扰。

◆ 业态：超市、便利店、餐馆、诊所、银行、书店、面包屋、洗衣店等

5、社区商业街景观打造

营造浓厚生活氛围：花园式步行商业街的设计中特意安排了绿化带、小广场和小区会所，营造了浓厚的生活氛围。

空间和绿化完美结合：为了避免入口长街的单调感，规划在部分节点处做了空间的扩大，为景观环境设计留出再创作的余地。在步行街行走的感受是伴随着绿荫、伴随着美景、伴随着溪水和多变的地面铺装。

标志性钟塔加强小区凝聚力：作为视线中心的钟塔是小区入口空间的醒目景观，小区标志性建筑，小区各个角落都能看到它，加强了小区的凝聚力。

6、社区商业街成功因素分析

◆ 有力促进项目销售：发售前期，通过商业街、钟楼、水景，甚至每一处雕塑小品，每一商店铺上悬挂的标识牌都是按欧洲小镇风格定做，营造出欧洲小镇的环境及氛围，从而激发客户的购买激情，有力地促进了郊区项目销售。

◆ 目标人群定位准确：四季花城以欧洲小镇风情吸引了一批年轻生活白领，白领阶层在其业主中的比例高达90%，由于入住人群的高度集中，给业态规划带来了方便。

◆ 采取放水养鱼策略：开发商通过补贴等方式支持商家经营，对商家采取真诚的合作态度。

◆ 大型社区的业态规划：商业街成为项目卖点之一，其业态是超市等主力商家牵头，辅以其他餐饮服务业、美容美发等侧重生活配套的商业形式，形成一个功能完善、结构合理的综合性社区商业中心。

◆ 商家联盟优势：万科20年的积累，已形成了一个相地稳定的商家联盟，降低了招商难度。

7、社区商业街图片

（略）

（二）广州星河湾

1、项目概况

项目位于广州市华南版块华南快速干线出口处，紧邻地铁3号线，是华南 版块乃至广州市离城不离市的优越位置。项目内部业主消费能力强，项目周边人流量大，且多为从商或工作的中青年人士，消费欲望较强烈。在环境营造方面，广州星河湾独具匠心，拥有长1830米、外飘8米的中国首条骑江实木休闲大道，多种异域风情水景园林;2个全天候桥底休闲公园;数十个瀑布、喷泉、泳池、园林水景;多个免费开放的组团游泳;并独家引入宝墨园“天然活水生态循环系统”，实现了清水养鱼的奇迹。共同演绎着星河湾“水文化”风采。

2、星河湾社区商业概况

星河湾社区商业由社区商业中心、夏威夷风情商业街、会所等组成。平面布局如下图。

夏威夷风情商业街毗邻番禺区迎宾大道，为星河湾社区独立设置，建筑面积约1700平方米，在商业街北塔二楼有一星河湾艺术培训中心。商业街相关指标见下表。

星河湾会所包括四季会会所和分散在小区组团中的小会所，四季会会所建筑面积达3600平方米，毗邻砂溪大桥，满足项目一、二期业主需求。

夏威夷风情商业街

夏威夷风情商业街效果图

（略）

3、星河湾社区商业分析

（1）选址

夏威夷风情商业街选址在项目一期，主要作为项目销售道具，项目销售中心也紧挨商业街，便于客人参观。

社区商业中心位于项目三期内，既可方便社区业主购物以及亲朋好友入住酒店并享受社区内优越的绿化景观，又可吸引小区周边消费人群，使其在享受购物的同时，无形中增加其对项目物业的美好感受，刺激其购买。

（2）定位

该项目社区商业被规划为华南板块最大的社区商业中心，因此其功能和业态定位主要为休闲、娱乐、购物兼顾商务度假。

（3）规划

商业街为“一”字型布局，一端为出入口，另一端以两层超市建筑形成围合式循环购物导线。社区商业中心为最高22层的综合体。

（4）业态

商业街业态配置：

（5）建筑

夏威夷风情商业街商铺主要为单层联体商铺，部分为二层建筑，基于一般经营业态的要求，商业街商铺层高设计为3米。商业街以及社区商业中心均沿袭了整个小区一贯的建筑风格，显得浑然一体。

4、星河湾社区商业成功因素分析

社区商业街是促进项目销售的道具型商业项目，在促进项目销售方面发挥了重要作用。该风情街区伴随住宅项目一期开发建设，且紧挨项目销售中心，这不但体现了开发商完善社区配套的承诺，也通过统一经营管理使其恰倒好处为业主服务。

社区商业中心作为项目长久经营切实盈利的社区商业项目，规划了五星级酒店及购物中心等，在满足业主及周边消费群体需求的基础上，实现项目利润。

会所采取集中设置和点式布局相结合的策略。集中设置的大型会所主要满足项目一、二期业主需求，而分散布置在其它各期中的小型会所则为居民提供便利购物服务。

商业和住宅良性循环发展。社区商业街促进星河湾项目销售，住宅项目的畅销又推动了社区商业的发展，由此形成良性循环发展模式。此种开发模式值得其他大盘借鉴和创新。

5、星河湾项目图片

（略）

五、城郊型社区商业运营模式

（略）

六、研究结论

（部分结论摘录）

（一）社区的生活基础配套设施包括以下八类：

1、教育设施：托儿所、幼儿园、小学、中学;

2、医疗卫生设施：卫生站、居住区门诊、医院;

3、文化体育设施：综合文化活动中心、门球场、体育场;

4、商业服务设施：综合食品商场、综合百货商场、综合服务楼、集贸市场、书店、中药店、综合便民店、综合粮油店、其他第三产业设施;

5、金融邮电设施：储蓄所、银行分理处、邮局、电话局;

6、社区服务设施：社区服务中心、综合服务部、存车处、居民汽车场、敬老院（托老所）、残疾人托养所;

7、行政管理设施：街道办事处、派出所与巡察、居委会、房管机构、市政管理机构、绿化、环卫管理站;

8、市政公用：密闭式清洁站、公厕、公交首末站、市政站点、公共停车场、加油站。

（二）城郊大盘开发社区商业配套的重要性

随着郊区大盘的开发，城郊型社区商业作为大盘配套，在促进项目销售、提高项目品质、营造社区生活氛围等方面发挥着不可或缺的重要作用。

成都开发商在开发大盘时，都充分认识到了社区商业配套开发的重要性例如成都雅居乐花园的社区商业配套为9.7万平方米，包括一个西南地区超大的社区会所;麓山国际社区的10万平方米的麓镇中心商业街;海洋公园即将打造的5万平方米主题商业街;河畔新世界规划了20万平方米的商业配套，包括超市、百货、电影院等;华润二十四城的万象商业区规划面积40万平方米，真可谓包罗万象。

（三）城郊型社区商业分析结论

城郊型社区商业的发展顺应了城市、商业、物业发展的趋势，具有必然性、客观性和广阔的前景;影响其发展的因素包括环境、物业、管理等;城郊型社区商业呈现出递进式集约化发展、多元化发展、复合化连锁型发展、便捷化、专业化的发展趋势。

（四）城郊型社区商业产品开发模式

根据对国内最早开发社区商业的深圳郊区大盘的研究，城郊型社区商业主要有三种开发模式，具体包括社区型商业中心、社区次主力店组合型、纯商业街模式。开发商应根据开发项目的实际情况及项目周边环境确定具体的开发模式，以实现开发价值最大化。

（五）城郊型社区商业布局模式

在城郊型社区商业的布局模式上，新开发项目主要采用社区组团和商业组团分别集中布局的模式，对于特大型项目，还可辅以商业网点的点式布局，分散在小区组团中，以满足居民的便利性需求。

（六）深圳四季花城和广州星河湾社区商业运作的成功之处

深圳四季花城和广州星河湾的社区商业均采取了只租不售的运作模式，放水养鱼的运作策略值得借鉴。另外，这两个项目在目标消费群体定位、商业规划等方面都有值得学习的地方。

（七）深圳四季花城和广州星河湾社区商业有力地促进了项目的开发和销售

在促进项目销售、提高项目品质等方面，深圳四季花城和广州星河湾这两个项目都先期开发了社区商业街，营造浓郁的生活氛围，大力促进了项目销售，特别是广州星河湾的夏威夷风情商业街，与项目住宅一期同时开发，且紧挨销售中心，对项目的销售功不可没。

（八）城郊型社区商业的运营模式

在功能运营上，城郊型社区商业在前期商业配套运营方式上，开发商必须充分认识商业对开发目标实现的重要作用，阶段性地为商业的前期介入负担必要的前期成本，有效控制商户前期投入风险，合理引入商业配套体系、满足前期运营需求。

（九）城郊型社区商业的运营模式

在资产运营上，开发商必须充分认识到融资模式的变化，具体包括前端融资模式由单一的银行贷款转变为涵盖基金、信托、银行等多元化的前端融资模式，后端融资模式则由直接销售转变为整售、打包REITS上市、CMBS、改良的产权式商铺散售以及银行经营贷款等。在融资模式变化的基础上，实现盈利模式的多元化。

（十）城郊型社区商业开发建议

开发商必须严格按照社区商业项目的开发流程进行项目的开发。项目的先期介入，进行调研规划，对保障项目的整体成功运营至关重要。项目开发程序中核心环节“资产转化”依据项目需要，可以在前端或后端以多种方式予以实现。通过物业的持有，进行统一规划、统一招商、统一运营，不断提升物业租金水平和价值，一方面获得稳定的租金收益，另一方面，在合适的时机实现资产的最优性转化。