商业地产研发的博客

之前在《商业地产开发的风险有哪些？》一文中我们罗列了房地产开发的风险，它们分别是：政策风险、运营成本风险、区域市场变化风险、融资风险和产品风险等几类风险。那么对于以上诸多风险，开发商该如何应对呢？

面对当前的市场调整态势，在这里提出应对策略：

一、 认清形势，步步为营。

理清和预测国家政策制订趋向是开发商制定战略规划的首要问题。从下图中我们可以看到近两年国家制订的相关政策是如何影响房地产行业。 首先土地资源是农产品市场和房地产市场的主要生产要素，两者对土地资源的需求构成了基本的竞争关系。其次，请看国家对房地产市场的调控的逻辑顺序。

由此可见，近几年国家政府对经济的调控顺序是先解决农产品市场问题，再解决房地产市场过热问题，基本采用“头痛医头，脚痛医脚”的政策思路，那么而下一步政府对房价问题的政策制订将采用什么样的思路，主要取决于当前的经济现状及存在的问题。我们认为，在目前以市场为主导经济环境中，下一步的政策调控思路将主要通过税收政策、利率政策和汇率政策等基本的经济政策工具来规范和约束房地产市场的发展。

那么针对当前的政策调控，开发商直接面临的问题就是楼盘销售周期变长，自有资金投资利润率变低，对于这种情景，开发商该如何避险呢？先看一下政策调控前后的企业面临的经营环境的具体差异，并做如下假设：通过大致计算可以看出，企业的自有资金利润率在政策调控后会有超过30%以上的较大幅度的下降。自有资金比例的提高，融资成本的增加以及销售价格和销售周期的延长，都会使企业经营进入困境。

面对如此的政策环境变化，房地产商可以进行如下的一些应对策略：

（1） 采用灵活的销售策略，控制销售价格，缩短销售周期。

（2） 拓宽融资渠道，加大股权融资比例，增强资金实力，减少融资成本。

二、 精确定位，精细运做。

从海外市场经验来看，房地产行业的发展都是经过了一个从无序竞争到标准化、专业化竞争，再到差异化竞争，最后通过兼并收购和行业整合走向集团化混业运作的逐步成熟的过程。目前香港市场上，新鸿基、长江实业、新世界地产等几家大的房地产开发商控制了香港房地产70%的市场份额，而中国的房地产业也将在经过一个专业化分工的阶段后，逐步走向行业整合的进程。

市场细分和专业化经营是房地产业走向成熟的标志。虽然目前的房地产行业内企业，已经有了城市运营商、酒店发展商、商品住宅发展商等不同类型的房地产商的分工，但对于大多数房地产企业来说，仍然缺少一个精确定位细分市场的能力。

精确的市场定位来自于对市场的深刻理解，从地方经济发展水平、顾客消费水平、住宅消费偏好、区域市场价格体系和潜在收入增长情况到金融环境的分析，这一系列的框架性分析，再加上企业自身的素质和能力的分析，可以帮助企业有效找准市场定位。

同时，精细化的生产经营要求企业在运做地产项目时，采取工业化、模块化、标准化的生产方式，通过科学的项目管理方法，实现业务流程有效分解并标准化操作，与部品供应、建筑设计、施工和专业金融服务公司建立良好的业务外包的工作模式，有效削减管理成本，加快项目进度，实现资金的快速流转。

三、 产品差异，引导需求。

房产品的同质化是由房地产业自身的行业特性所决定的。房地产业技术含量相对较低，易被模仿，“三外”现象的出现便是明证。而近年来市场需求的旺盛，使开发商思想相对松懈，忽略了对产品本身的研究与创新。面对同质化的产品风险，差异化的产品策略是最有力的武器。产品的差异化可以体现在性能的差异化、营销概念的差异化、销售策略的差异化、客户群体的差异化等许多方面，这些差异化策略的结果就可以导致产品价格的差异化。

产品性能的差异化主要可以在产品的高科技、生态环保、周边配套、户型大小、社区功能等方面做深一步挖掘，同时可以考虑销售为客户定制的别墅等高档房地产产品；营销概念的差异化可体现为定位于不同客户市场的营销策略，如低价策略、高性价比策略、豪宅策略等，销售策略的差异化可以考虑以租待售策略、在建工程转让回笼资金策略、滚动销售策略等；客户群体的差异化可以将不同特质的项目定位于不同的群体，如专门为白领、外商、公务员、教授以及工薪阶层等不同的社会客户群体，根据他们的家庭财务状况、消费偏好、需求特点等定制不同的产品，同时可以考虑提供相应的融资服务，以延长产品价值链，提高品牌知名度。

四、 合纵联横，规模经济。

每一个开发商都面临道路、供水、排污、供暖等一些公共配套设施的建设，并且这些设施需要花费开发商大量的成本。如果几个相毗邻的开发项目可以合作开发，共同承担公共设施费用，将可形成规模经济，节约大量的开发成本，降低项目风险。

这种合作性开发的模式已经成为日本开发商面对房价危机时的有效策略。如位于日本天王洲的Seafort项目，1992年由三菱商事组织成立天王洲联合开发委员会，对原土地进行置换调整，其开发原则是各土地所有者共同规划、独自开发(每个楼单独开发，但楼宇间通过广场或天桥相互连接)、共同管理(设备等共同享用与维护，如整个天王洲地区共用集中供暖的TAS系统等)

五、 资产配置，分散风险。

“别把鸡蛋放在一个篮子里”的组合投资的思想对于房地产企业的异地扩张同样有用。化解风险的最有效方法就是分散投资。为此，房地产商在异地扩张时要制订一系列的风险评估策略，运用科学量化分析的方法来分析地区的潜在风险。在此，可以做如下一些风险评估指标框架：

1、 地区房地产价格结构评估。

2、 地区市场经济状况评估。

3、 地区市场消费习惯评估。

4、 地区市场金融风险评估。

同时，企业还必须通过财务杠杆等其他手段获得多渠道融资。根据资金来源不同，和承担风险的能力的差异及流动性要求，设置合理的融资结构和财务结构，合理分配流动资金使用，同时建立合理的项目筛选标准体系，有计划、有步骤的实施扩张战略。中国一、二、三线城市的梯度市场格局和区域收入消费结构的差异为企业的分散投资的目标市场提供了有效的选择范围。

六、 拓宽融资，提升能力。

房地产企业能否与金融资本有效结合将是企业发展规模能否进一步提升的关键。目前企业的融资渠道单一的问题是困扰大多数房地产企业的主要问题。企业如何应对当前银根紧缩的政策约束，同时充分利用信托投资、产业基金、股权融资、企业债券等多渠道的融资方式，通过改善自身企业素质和财务状况，达到相关渠道融资的基本要求，也是下一步多数地产商需要面对的问题。